Scott Diel: Liiga palju korporatiivset hurraad

Scott Diel on veetnud poole oma elust USA reklaamimaailmas. Eestisse tuli ta aastal 1992 ning sellest ajast saati on ta Eesti ja USA vahel pendeldanud. Aastatuhande vahetusest peale tegutseb Scott vabakutselise kirjutajana. Eestit peab ta nüüd oma koduks, sest siin on ta 9-aastane poeg ja kirjutamisäri.

Vahel tundub, et peaaegu iga Eesti ettevõte toodab sotsiaalmeediasse ingliskeelset sisu. Kuidas selle kvaliteet sulle tundub? 

Küsin seda nähes endalt tavaliselt: on see ikka vajalik? Kas sellest on kasu? Kui LinkedInis ringi vaadata, siis enamik sisust, mille on loonud siinse regiooni (sh Soome) ettevõtted, on kräpp. Suurem osa sellest on lihtsalt korporatiivsed hurraa-hüüded, mis meenutavad mulle väga mu keskkooliaegseid cheerleaderid USA-s. Ilmselt tekitavad need turundus- ja tegevjuhil hea tunde, aga kedagi teist küll ei huvita.

Sellest on kahju, sest LinkedIn on potentsiaalselt võimas tööriist. Ma kujutan ette, et seda kanalit kasutatakse palju seetõttu, et see maksab vähe. Aga kui su sisu on jama, pole postitamisele kuluv pingutus vaeva väärt. Lugeja organismi resistentsus kasvab ajaga. Mida rohkem kräppi talle ette sööta, seda paremini õpib ta seda ignoreerima. Mida rohkem ta sinu postitustega sarnast sisu näeb, seda vähem ta sinu oma märkab. Lõpuks on nii, et piisab sinu brändi nime ja logo nägemisest, et pilk mujale pöörata. Kui juba sisu luua ja levitada, siis tuleks seda korralikult teha.

Arvan, et vähem on parem. Otsusta ära, millised sõnumid on sinu jaoks tähtsad ning vali nende edastamiseks õiged kanalid. Tore, kui LinkedIn ja Facebook kuuluvad su turundusmiksi, aga ära kasuta neid vaid seepärast, et kõik teised seda teevad või et need on odavad.

Kas ja kust saab Eestis head ingliskeelset turundusteksti tellida? 

Siin leidub mõningaid eksperte, kes on võimelised maailmatasemel ingliskeelset turunduskommunikatsiooni looma. Aga vaatamata sellele näen tihti professionaalselt toodetud videoid, mille ingliskeelne skript on uskumatult totakas. Võib-olla arvatakse, et ainult visuaal on tähtis. Või ei võeta aega teksti süveneda, et vaadata, kas sellel ka mingi mõte on. Kui see nii on, siis saab tähendada ainult seda, et video tootmine on Eestis ikka veel väga odav lõbu.

Kuidas teha kindlaks, kas inimene, kes väidab, et oskab inglise keeles puhtalt kirjutada, seda ka tõesti oskab? 

Küsi varasemaid publikatsioone näha. Ja siis küsi näha tema loodud materjali, mis sinu äriga haakub. Küsi soovitusi ja kommentaare koostöö kohta temaga ta teistelt klientidelt. Ükski tõsiseltvõetav kirjutaja ei solvu selle peale. Kui solvub, ära tee temaga koostööd. Kui oled lõpuks tema kasuks otsustanud, palka ta esialgu tegema väiksemat sorti proovitööd, mille tagajärjed ei ole kriitilise tähtsusega. Vaata, kuidas läheb. Kuidas tulemusega rahul oled? Kas sulle meeldis temaga koos töötada?

Millised on Eestis loodud ingliskeelse sisu suurimad nõrkused? 

Kui jätta kõrvale grammatika ja lauseehitus, on suurimaks probleemiks naiivne tekst, kus autor kordab papagoina midagi, mida ta on kuskil näinud või kuulnud, tulemuseks mõttetu kuhi kulunud käibeväljendeid.

Teine variant on see, et tekst on üleliia keeruline ja detailne. Usun, et kui eestlased kirjutaks inglise keeles rohkem nii, nagu nad räägivad (visates välja kõik ülearuse), oleks tulemus parem.

Mida soovitad turundajal teha, et oma kirjalikku inglise keelt arendada (ilma sind palkamata)? 

Kolme asja. Esiteks, loe tekst enne avaldamist või saatmist endale valju häälega ette. Kas see on arusaadav? Kas igas lauses on tegusõna? Kas on võimalik selguse huvides neid pikki, faulknerlikke lauseid lühendada? Kas on võimalik lihtsustada?

Teiseks, kas info on esitatud sellises järjekorras, nagu lugeja seda ootab. Meenuta, kuidas õpetaja koolis su peale karjus, et kõigepealt kandev idee ja alles siis kõik seda toetav. Mida õpetaja su tekstist arvaks? Liiga tihti inimesed lihtsalt purtsatavad teksti lehele ja vajutavad „saada“. Tulemuseks on see, et kirjatüki mõistmiseks on vajalik oraakli konsultatsioon või veel vähemalt ühe lisa-emaili vahetamine.

Kolmandaks, palka tähtsate dokumentide jaoks copy toimetaja. Need on professionaalid, kes ei tee muud, kui otsivad vigu ja viimistlevad teksti. (Copy toimetaja ei ole traumakirurg, seega peab tekst olema hea juba enne talle saatmist.) Kui oled oma mõtteid tekstis selgelt väljendanud, ei tohiks see teenus palju maksta.

Sa rõhutad selge kommunikatsiooni tähtsust. Kuhu paigutuvad siin võrrandis stiil ja isikupära? 

Stiil on teisejärguline mure. Ettevõtted võiks keskenduda oma pakkumiste selgele sõnastamisele. Mulle tundub, et suurem osa ettevõtetest soovib turvaliselt kindla peale välja minna, neil niikuinii ei ole tuntavat isikupära, isegi kui nad ise arvavad, et on. Ettevõtte kultuuri on tajuda silmast-silma kohtudes, harva paistab see kirjalikus suhtluses välja. Keskendugem tähtsaimale. Selgus kõigepealt. Alles peale selle saavutamist võib mõelda isikupärale.

Kellele sa ise kirjutad? 

Ma kirjutan kahte sorti tekste: loovaid ja korporatiivseid. Loomemaailmas kirjutan näiteks libretosid Ameerika helilooja Eugene Birmani kaasaegsetele ooperitele. Oleme neid koos loonud pool tosinat ja hetkel on pooleli kaks – üks neist läheb ettekandmisele Hong Kongis ning teine Londonis ja Moskvas. See on äge töö, mulle meeldib muusikutega hängida. Nendega on lõbus.

Korporatiivvallas tegutsen peamiselt Soome tehnoloogiasektoris. Minu ülesandeks on muuta inseneritöö tulemus seksikaks. Ma olen see tüüp, kes lisab autoralli stiilis põnevust tekstile, mida lugedes inimesed muidu magama jääks.

Eesti ettevõtetele loon tavaliselt tekste või skripte, mis tagavad nende tõsiseltvõetavuse lääne tarbijate või investorite silmis. Et keegi ei mõtleks: „Ah, see on mingi ida-eurooplaste kamp!“. Ja et nende tooteid või teenuseid hinnataks nende väärtuse põhiselt. Eesti kliente on mul ainult käputäis – mind ei palgata tihti, kuna ma ei ole kõige odavam.

Seda ma olen kuulnud, et sa oled kallis. Et sa ei müü oma teenuseid Eesti hindadega. 

Ei ole olemas sellist asja nagu „Eesti hinnad“. On ainult hind, mis hoiab mu äri elus ja võimaldab lapsele talvesaapaid osta. Ma ei ole kindlasti kallim kui Eesti reklaami- või PR-agentuurid.  

Aga loomulikult on võimalik seda teenust ka odavamalt saada. Kindlasti on kuskil keegi, kes küsib oma töö eest natuke väiksemat tasu. Aga ma tahaks näha inimest, kes küsib sama töö eest palju vähem. Kui ta teeb sama head tööd kui mina, siis palgake ta. Ja andke mulle ka teada, ma tahaks ta tööle võtta.

Kas korporatiivmaailmas tuleb see töö, mida loovvaldkonnas teed, kasuks? 

Vaatamata sellele, mis sorti kirjutaja oled, on oluline, et sa saaks vahepeal teha asju, kus sul on täiesti vabad käed. Võimalus kirjutada aeg-ajalt raamatuid või teatrietenduste käsikirju hoiab sind värskena, tänu millele suudad luua oma korporatiivklientidele paremaid tekste, ilma et hakkaksid seal oma isiklikke ambitsioone välja elama.

Nägin seda isiklike ambitsioonide tööl teostamise soovi New Yorgi agentuurides töötades tihti. Igal copywriteril oli sahtlis käsikiri, aga vähesed neist olid oma elus ka raamatu välja andnud. Needsamad inimesed rääkisid alati, et „reklaam on kunst“. Nad olid frustreeritud kirjanikest copywriterid ja see ei ole hea kombinatsioon. Nad kibestusid aja jooksul ja nähvasid klientidele tühja-tähja pärast. See on nagu L.A.-s töötava ettekandja, kes tahaks olla näitleja, sündroom. Selline inimene ei mõtle oma tööd tehes ei toidule ega heale teenindusele.

Kuidas sa oma korporatiivset tööd teed? 

Täpselt nagu mu kliendid – ajan äri ja püüan leida õigeid kliente.

Selleks, et ma saaks teha oma tööd ja selle eest tasu, vajan kõige professionaalsemaid kliente. Inimesi, kellel on selge nägemus sellest, mida nad tahavad ja kes oskavad seda ka artikuleerida. Töötan briifipõhiselt, siis on hiljem hea võrrelda, kas mu tekst vastab ülesandepüstitusele.

Ilma briifita võid sattuda olukorda, kus klient nagu prooviks kaubamajas kingi jalga. Ah et sinised ei meeldi? OK, proovime siis pruune. Aga kuidas oleks mustadega? Ma ei saa teenida raha, kui lasen ühel kliendil proovida 20 paari kingi. Ma pean esimesel korral kohe õige paari leidma.

Kas Eesti brändide ingliskeelsete turundussõnumitega on tõesti lugu nii hull, nagu sa ennist ütlesid? 

Paljud Eesti brändid astuvad ämbrisse tobeda inglise keelega. Ilmselt ei ole nende jaoks inglise keeles turundamisse tehtava investeeringu tasuvus märkimisväärne ja seega ei tundu korralikku tõlkesse panustamine põhjendatud kulu. Suurimad kohalikud ettevõtted (telkod, alkoholitööstus jt) keskenduvad müügile kodumaal. Milleks siis kulutada inglise keelele? Seevastu neil, kes vaatavad ainult lääne poole (nagu näiteks Transferwise või Pipedrive), on resurssi, et teha asju inglise keeles nii nagu peab.  

Tartu Ülikooli inglise filoloogist või Tallinna 21. Kooli lõpetanust ei saa ingliskeelset kirjanikku. Selleks peaks ta olema vastavas keelekeskkonnas üles kasvanud. Muidu on tulemus sama naljakas kui minu loodud eestikeelne tekst. Jah, see on arusaadav, aga ei liiguta lugejat emotsionaalselt. Vähemalt mitte õiges suunas. On muidugi erandeid, näiteks Villu Arak on piisavalt hea, et panna lugejat uskuma, et inglise keel on ta emakeel.  

Too palun mõned näited sellistest „ämbritest“. Ja anna nõu, kuidas oleks saanud paremini. 

Ma olen neid salvestanud kümnete kaupa, sest olen neid kasutanud presentatsioonides. Siin on neli minu jaoks tõeliselt naljakat:

Tallinna Lennujaam
Soovitus: uurige, mis asi on klišee

Tallinna Bussijaam
Soovitus: kasutage spellerit

Noblessner
Soovitus: palgake kirjutaja

Swedbank
Soovitus: palgake kirjutaja, ükskõik milline, aga kirjutaja

Seega kehtib reegel – iga tõlk ja tõlkija tõlgib võõrkeelest oma emakeelde, mitte vastupidi? 

Minu teada on see nii ÜRO kui ka Euroopa Liidu institutsioonides kehtiv reegel. Neil on muidugi ka palju ressursse, et omale sellist luksust lubada. Eesti-inglise tõlkijate universum ei ole suur, tean vaid üksikuid inglise keelt emakeelena rääkivaid inimesi, kes on omandanud eesti keele kõrgel tasemel ja on samal ajal ka head kirjutajad. Ja need inimesed – näiteks Kris Rikken ja Adam Cullen – on pidevalt hõivatud. Soovitan otsida parim võimalik tõlkija ning siis, kui tekst on tõesti tähtis, anda see professionaalsele toimetajale üle vaatamiseks (näiteks Tina Allen Kolessarile, kes muuseas samuti elab Eestis).

Intervjueeris: Silja Oja
Lugu ilmus detsembris 2019 TULI uudistes